چگونه فرهنگی سازگار با هویت برند سازمان ایجاد کنیم؟

اگر به دنبال ایجاد فرهنگی خوب در سازمانتان هستید، باید استانداردهای مطلوبی را برای آن ایجاد ‌کنید. سازمانی که از ارزش‌هایی مثل، صداقت و کار تیمی استقبال می‌کند خیلی با بقیه تفاوتی ندارد. اگر می‌خواهید نتایج خاصی را ایجاد کنید که به شما اجازه دهد شرکتی متفاوت داشته ‌باشید، باید برای سازمانتان فرهنگی منحصربه‌فرد تعریف کنید که رفتارها و ویژگی‌های مهم کارمندان را پرورش دهد. در ادامه همراه باشید تا به شما بگوییم که چگونه فرهنگ سازمانی را سازگار با هویت برند سازمان خود ایجاد کنید.

ایجاد چنین فرهنگی فراتر از داشتن امید درون سازمانی است. شرکت‌هایی که این کار را به‌ خوبی انجام می‌دهند، هویت برند سازمان و مطلوب را شناسایی می‌کنند. هویت برند، همان نحوه شناسایی و تجربه سازمان است که به‌ وسیله مشتریان و سهامدارانی که خارج از سازمان هستند، اتفاق می‌افتد. اگر فرهنگ شرکت با آن هویت، همسو و یکپارچه باشد، به احتمال زیاد تصمیماتی که کارمندان می‌گیرند و اقداماتی که انجام می‌دهند به موفقیت برند شما کمک کند.

کارهای زیادی باید انجام داد تا بتوان رابطه‌ای بین فرهنگ سازمانی و برند ایجاد کرد. شما می‌توانید با شناسایی انواع مختلف هویت‌ برند سازمان و دانستن موقعیت سازگار با شرکتتان، شروع کنید. انواع برند، طبقه‌بندی‌هایی از برند هستند که روش‌های استراتژی مشابهی را ارائه می‌دهند یا برای ایجاد جایگاهی رقابتی موقعیت‌های مشابهی را اتخاذ می‌کنند.

برند را بر اساس انواع شخصیت‌های داستان‌پردازی مثل «هیرو» و «جوکر» طبقه‌بندی می‌کنند. درحالی‌که نمونه‌های اولیه برند می‌تواند در ایجاد روایت و لحن کلام در کمپین‌های تبلیغاتی و روابط مفید باشد، انواع برندی که ما به آن‌ها اشاره می‌کنیم، روش‌های استراتژیکی هستند که بر اساس آن‌ها برندها با یکدیگر رقابت می‌کنند و در جایگاه‌هایی قرار می‌گیرند که به یکدیگر وابسته هستند. برای مثال، برند پاتاگونیا (Patagonia) به ‌دلیل اهداف پایداری که دارد در برند «نوع آگاهانه» قرار می‌گیرد، درحالی‌که اپل دارای «برندی نوآورانه» است، چرا که همیشه به ‌دنبال محصولات جدید است.

بعد از 25 سال کار کردن در محدوده وسیعی از برندها شامل شرکت‌های بزرگ و کسب‌و‌کارهای کوچک، داخلی و بین‌المللی، B2C و B2B، استارتاپ‌ها و شرکت‌هایی با سابقه زیاد، به این نتیجه رسیده‌ایم که به ‌طور کلی 9 نوع برند وجود دارد‌ که در جدول زیر آن‌ها را معرفی کرده‌ایم. در مورد نمونه شرکت‌هایی که مثال زدیم باید بگوییم که در تعیین نوع برندهایی که متعلق به خود شما نیستند، یک عنصر به نام «نظر شخصی» وجود دارد.

9 نمونه از برندهای شرکت‌های مختلف

بعضی از این نوع برندها با یکدیگر نقطه اشتراک دارند و برندهای مختلف از بعضی از ویژگی‌های دیگر برندها استقبال می‌کنند. مثلا، همه برندها باید خدمات خوبی ارائه کنند ولی برندی که در نوع خدمات قرار دارد، ارائه خدمات با کیفیت به مشتری نسبت به هر موضوع دیگری برایشان در اولویت است. استراتژی‌ها، عملیات و در نهایت ایده ارزش مشتری، همه بر متمایز ‌شدن از طریق خدمات خوب تمرکز می‌کنند.

هر کدام از این 9 نوع برند با دو ویژگی اصلی مشخص شده‌اند. نام اولین ویژگی را نقطه مرجع گذاشتیم. نقطه مرجع استانداردی است که برند شما در جایگاهی وابسته به آن قرار می‌گیرد یا نحوه شناسایی برند توسط مشتریان است. برندی تحول‌آفرین مثل برند شرکت ویرجین که متعلق به ریچارد برنسون (Richard Branson) است، هدفش به چالش کشیدن رهبران در همه دسته‌ها است، پس نقطه مرجع برند ویرجین رهبر دسته می‌شود. دومین ویژگی که نوع برند را مشخص می‌کند، لحن و شیوه است که معمولا چگونگی رفتار و بیان برند را نشان می‌دهد. برای مثال، والمارت و ساب‌وی در دسته برند ارزش قرار می‌گیرند و آن‌ها تمایل دارند تا با روش‌های واقع‌بینانه، عملی و ساده اقدام کنند.

هویت برند سازمان و ارزش اصلی فرهنگ

زمانی که نوع برندی که در حال حاضر دارید یا می‌خواهید بسازید را بشناسید، قدم بعدی برای هماهنگ ‌کردن برند بیرونی و فرهنگ درونی، شناسایی نوع فرهنگی است که باید روی آن پیاده کنید. از طریق انواع مختلف فرهنگ می‌توان به انواع مختلف برند رسید. برای مثال، اگر می‌خواهید برند خود را در دسته برند تحول‌آفرین قرار دهید، باید فرهنگ ریسک‌پذیری را پرورش دهید تا افرادتان تمایل داشته ‌باشند با شجاعت عمل کنند و مرسومات قدیمی بازار را از بین ببرند.

توصیه می‌کنیم به ‌عنوان بخشی از این فرآیند، ارزش‌های اصلی که برای پرورش فرهنگ مطلوب نیاز دارید را مشخص کنید. ارزش‌های اصلی، اصول و اولویت‌های ضروری و ماندگاری است که ذهنیت مطلوب و رفتار افرادی که در شرکت شما کار می‌کنند را تعیین می‌کند. این ارزش‌ها، سنگ‌های اولیه بنای فرهنگ سازمانی شما محسوب می‌شوند. آن‌ها مسائلی که در سازمان اهمیت دارد را نشان می‌دهند و اگر از آن‌ها به‌ درستی استفاده شود، اقدامات و ویژگی‌های افراد سازمانتان را شکل می‌دهد. اگر نوع ارزش‌های اصلی که برای نمایش نوع برندتان نیاز دارید را بشناسید، می‌توانید جنبه‌های دیگر فرهنگتان را طراحی کنید که با ارزش‌ها هماهنگ باشد و آن‌ها را بسازد و تقویت کند.

در ادامه می‌توانید تعدادی از مهم‌ترین ارزش‌های سازمانی را همراه با نوع برند بخوانید:

• برند تحول‌آفرین: رقابت، برجسته ‌بودن و ریسک‌پذیری
• برند آگاه: هدفمندی، تعهد بالا و صداقت
• برند خدمات: مهربان، متواضع و یکدل
• برند نوآورانه: اختراع، آزمایش و پیشرفت مداوم
• برند ارزش: در دسترس، عدالت و عمل‌گرا
• برند عملکرد: موفقیت، پیشرفت و تداوم
• برند لوکس: کمال، برتری و جایگاه اجتماعی
• برند شیوه: طراحی‌ کردن، تشخیص و خلاقیت
• برند تجربه: سرگرمی، لذت و اصالت

شما باید از این ارزش‌ها به‌ عنوان نقطه شروعی برای طراحی ارزش‌های اصلی خودتان استفاده کنید. شما باید ارزش‌های اصلی شرکتتان را متعلق به خودتان بکنید و بعد آن‌ها را وارد عمل کنید. باید با ایجاد مجموعه‌ای کامل از ارزش‌های اصلی که با سازمان و هویت برند سازمان شما سازگاری دارد، از این ارزش‌ها در سازمان استفاده کنید. سپس شما نیاز دارید تا چگونگی ارتباط این ارزش‌ها را با رفتارها و انتظارات منحصر به فرد سازمان تعریف کنید.

تعدادی از بهترین مثال‌هایی که در این مورد دیدیم، شامل شرکت سلزفورس (Salesforce) که به الهام‌بخش بودن، شرکت ساوث‌وست ایرلاین (Southwest Airline) به سرگرم‌ کردن و شرکت استارباکس که به صادق ‌بودن معروف است، می‌شود. هر سه این شرکت‌ها فرهنگ سازمانی منحصر به فردی را پرورش داده‌اند که با هویت قوی برندشان هماهنگ و یکپارچه است.

کلام آخر

فرهنگ شرکت شما باید از برندتان متمایز باشد. فرقی نمی‌کند فرهنگ شما دوستانه، رقابت‌طلب، حامی یا تحلیلی باشد، در هر حال می‌توانید این شرایط را برای خودتان ایجاد کنید. به یاد داشته‌ باشید که یک نوع فرهنگ مناسب وجود ندارد، همان‌طور که یک نوع برند عالی وجود ندارد.